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  • 品牌再 造为什么这么难

     

     想做品 牌再造的企业不胜枚举,但成功者寥寥,大多半 道儿就沉戟折沙。因为在 将想法落地的过程中处处都是纠结。我从了解的案例中,总结了 以下三个最主要的困局。

     
     
    困局1:革命还是改良
     
    在品牌再造时,很多企 业都喜欢求新求变,有的甚 至希望自己改头换面,成为另一个样子。然而,事实证明,很多改变是渐进的、微调的,否则不 仅忽视了对过去精华的传承,连企业 家也难以接受另一个自己。
    武夷星 茶叶有限公司就走过这样的弯路。武夷星 虽是福建岩茶的知名企业,但它的 品牌认知度并不强。2010年,武夷星 决定做品牌再造。起初,他们与 第三方公司接触时,明确提 出过去的品牌确实有太多问题,这次一定要“全部推翻”,塑造出 一个崭新的品牌LOGO和VI。
    然而,等第三 方公司方案出来后,他们看 到那个完全陌生的新形象,又有些不安了,“毕竟我们有十年了,能不能 再多体现一些过去的历史啊?”他们提出了新想法。而当第 三方公司提取了原品牌LOGO中的精华要素,进行改进后,他们还是纠结,又希望“老味道”再多一些。这如同 一个穿着过时的人,并不知 道自己适合什么衣服,只是一味地提出“穿得时尚、漂亮”的要求。但当别 人帮他选择了一件非常时尚的服装时,他们才发现,那未必是他们想要的。最终第 三方公司做了一份调查问卷,发到各个店铺,让消费者来投票。结果,消费者 选择了修改后的方案,而不希望再加入“老味道”。
    像武夷星这样的企业,在中国非常普遍。由于缺乏经验,大家在品牌再造时,还做不到心中有谱,那就先注意“不要盲目求新、全部推翻”,否则很容易事倍功半。品牌研究者艾伦·亚当斯 也曾经对想品牌再造的企业提出忠告:“企业家 有时会希望自己的品牌突然可以焕然一新,事实上,任何一 个好的商标都是在无数次的调整过程中才逐渐完美、深入人心的。”
    三一重 工也遇到了类似的问题,但这次 与新品牌冲突的,是企业的文化。原来,当年三 一重工规模还小,没有启 用专业的品牌公司为其服务,而是设 计了一个以三个“一”组成的品牌标志,非常类似奔驰的标志。
    如今,问题严重了。随之三 一重工发展迅速,并开始开拓海外市场。2010年,就当他 们制定国际化战略的关键时期,他们在 全球很多地方都面临奔驰对其品牌标志的起诉,并且在 许多成熟的欧美市场,大家对 这种类似模仿的行为非常反感。在我们看来,这是很严重的问题,需要三一积极准备。但三一 董事长梁稳根认为,这个标识,代表他们的三一文化,而三一 文化正是三一重工发展的基础,因此不愿意改动。我们也深感遗憾,因为现 在的品牌标志绝不会对三一在国际市场的表现有帮助,反而会有不少麻烦。我们也相信,这一问 题能通过不断的改良得到解决。
     
     
    困局2:讨好新 人还是维护旧人
     
    艾伦·亚当斯在《品牌简单之道》一书中说:中国企 业总是想把自己一下子变成另外一个自己,想当然 地觉得变成谁后就可以得到谁,却忘记 了变成谁之后我会失去谁。
    2007年,李宁公司聘请Ziba公司调 研李宁品牌的现状,结论是品牌老化严重,购买人群年龄偏大,核心消 费群体的年龄在35~45岁间。李宁CEO张志勇 不无担忧地表示:“宽泛而言,体育产 品的消费群介于15~45岁间。而李宁 的调研结果却意味着,再过5年,原有的 核心消费群将可能大大减小对体育产品的消费,那么李 宁后续的增长何以为继?”
    于是,“改变!改变!再改变!”成为了 李宁内部上下所有人的共识,并将共 识集中在了让新李宁更加“年轻”这个诉求上。在发布会当天,李宁品 牌展开了赤裸裸的告白——场外的 指示牌上清楚地写着“90后李宁”。几天后,北京、上海等 大城市公交车灯箱广告也被众多“90后李宁”所替代。这个故 事最终的结果大家都知道,李宁想要讨好的90后并没 有多少人为此埋单,却引发了70后、80后的不满。2010年、2011年李宁 的财报都相当难看。
     
     
    困局3:利益相关方成阻力
     
    品牌再 造必将牵扯到各方利益群体,如果不能与他们提前、充分地做好沟通,他们有 可能成为变革的阻力;即便不是阻力,积极性 的消减也将直接影响到品牌重塑的效果。
    例如,中国服 装企业大多是经销商分销制。品牌经 销商往往提前半年订购产品,订购后 即便是滞销一般也不允许退货,品牌经 销商承担着产品贬值的风险,所以,大部分 经销商经营的首要目的是规避风险。他们在选品、销售等 环节都更加谨慎,在争取 新顾客和维持老顾客的平衡中,更加倾向于后者。但品牌 再造往往使得品牌标识、广告、设计都发生巨大改变。如此一来,一方面 经销商在变革后的订货会上会持观望态度,品牌当 年的销售额必然会受影响;另一方面,每一个 经销商手中都会有数量不小的老货品,必然会 新老商品一起售卖,这一定 会影响到品牌形象“焕然一新”的实现。
    李宁也是如此,在品牌 再造推广半年后,在很多地方,甚至是 同一个城市的同一条街都可以看到不同VI风格的李宁店面;更有甚者,在一家 店内可以同时看到新旧商标共存的货物。此外,品牌LOGO、VI系统的 变化必然会要求终端陈列的改变,这笔费 用对经销商来说都不小。
     
     
     
     
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